Integrated Marketing Communication

Integrated Marketing Communication (IMC) menurut Kotler dan Amstrong (2005) adalah sebuah konsep di mana peusahaan merencanakan, mengintegrasikan dan mengkoordinasikan berbagai saluran/channel komunikasi untuk mengirimkan pesan yang jelas, konsisten, dan meyakinkan khalayak mengenai produk dan perusahaannya.

Sedangkan menurut American Association of Advertising Agencies, Integrated Marketing Communication (IMC) menurut Kotler dan Amstrong (2005) adalah sebuah konsep di mana peusahaan merencanakan, mengintegrasikan dan mengkoordinasikan berbagai saluran/channel komunikasi untuk mengirimkan pesan yang jelas, konsisten, dan meyakinkan khalayak mengenai produk dan perusahaannya.

Dari definisi tersebut dapat ditarik kesimpulan mengenai ciri yang menggambarkan pengaplikasian dari integrated marketing communication. Adapun ciri dari IMC tersebut adalah :

Pertama, mempengaruhi perilaku. Di dalam komunikasi pemasaran tidak hanya sekedar membuat orang menjadi aware terhadap produk tertentu, melainkan untuk menggerakkan orang untuk berbuat sesuatu dengan adanya unsur persuasif.
Kedua, pelanggan dan calon pelanggan yaitu mengetahui dan menentukan terlebih dahulu siapa sebenarnya pelanggan/konsumen kita ataupun pelanggan potensial sehingga bisa menentukan metode yang tepat dan efektif dalam mengkomunikasikannya.
Ketiga, menggunakan seluruh bentuk channel, yaitu memanfaatkan seluruh media yang ada (promotion mix) sebagai saluran penyampaian pesan yang efektif untuk menjangkau khalayaknya.
Keempat, menciptakan sinergi yaitu menggunakan semua elemen komunikasi yang terintegrasi untuk menciptakan citra merek yang kuat sehingga menggerakkan konsumen melakukan pembelian. Kelima adalah menjalin hubungan. IMC tidak sekedar bertujuan untuk menciptakan image yang kuat dan meningkatkan penjualan, melainkan untuk membina hubungan dengan khalayak agar terciptanya loyalitas konsumen.

Komponen dalam IMC dapat dijelaskan dengan gambar di atas : komunikasi pemasaran efektif menyampaikan pesan ekuitas merek suatu produk kepada pelanggan/calon pelanggan dengan cara yang paling efektif.

Gambar diatas menjelaskan bahwa IMC adalah strategi menggunakan keseluruhan media dalam promotion mix secara efektif untuk menyampaikan pesan tentang produk dan harganya dimanapun berada sesuai target sasaran (konsumen dan calon konsumen).

Jadi IMC suatu sinergi, kreativitas, integrasi, dan komunikasi pemasaran terpadu dengan cara memanfaatkan beragam elemen komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta koherensi yang saling mendukung.

Langkah-langkah mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif :

Mengidentifikasi target sasaran, target sasaran dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu kepuasan, atau pihak yang mempengaruhi. Dapat terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu atau masyarakat umum.
Menetapkan tujuan, setelah sasaran dan karakteristiknya diidentifikasi, komunikator pemasaran harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari target sasaran (terbentuk : awareness, knowledge, preference) adalah pembelian (purchase), kepuasan yang tinggi (liking) dan cerita dari mulut ke mulut yang baik dan percaya kulitas produk yang baik (conviction).
Membuat pesan, setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari target sasaran, komunikator selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya pesan ini harus menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakan tindakan (action).
Memilih saluran komunikasi, saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis, yaitu : (1) saluran komunikasi personal, mencakup dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara satu sama lain melalui telepon, email, dan media lainnya, dan (2) saluran komunikasi non personal, menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak atau interaksi pribadi, tetapi dilakukan melalui media, atmosfer dan acara (media : cetak, siarang langsung, display, elektronik, sales promotion, event, publikasi).
Menentukan total anggaran promosi
Membuat keputusan atas bauran promosi (promotion mix)
Mengukur hasil promosi tersebut
Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi.

Setting promotion mix :

Advestising, semua bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu. Dengan karakteristik :

dapat mencapai konsumen yang terpencar secara geografis (Reach Many Buyers)
dapat mengulang pesan berkali-kali (Repeat Message Many Times)
bersifat buka perseorangan (impersonal), dan komunikasi satu arah
dapat sangat mahal untuk beberapa jenis media (Expensive)

Personal selling, interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. Dengan karakteristik :

melibatkan interaksi pribadi (Personal Interaction)
memungkinkan pengembangan hubungan erat (Relationship Building)
perangkat promosi yang sangat mahal (Most Expensive Promo Tool)

Sales promotion, berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Dengan karakteristik :

menggunakan berbagai cara pendekatan
menarik perhatian pelanggan dengan segala jenis produk dan pilihan (Wide Assortment)
menawarkan kekuatan dari insentif untuk membeli
mengundang dan cepat memberikan penghargaan atas respon konsumen (Rewards Quick Response)
efeknya hanya jangka pendek (Efforts Short-Lived)

Public relations, berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya dengan karakteristik :

sangat terpercaya (very belieavle)
bisa meraih orang yang menghindari tenaga penjualan dan periklanan (Underutilized)
dapat mendramatisasi perusahaan dan produk (dramatize a company or product)
sangat berguna
efektif dan ekonomis

Direct marketing, penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan. Dengan karakteristik :

bentuknya yang beragam mencerminkan empat subkarakter: nonpublik, segera (immediate), seragam dan interaktif (interactive)
sangat tepat untuk pasar sasaran tertentu yang dituju (customized)

Dengan perkembangan teknologi dan persaingan pasar semakin ketat, dimana konsumen sekarang bisa memilih sesuai selera serta berkembangnya jenis media baru dan semakin canggihnya konsumen, maka media komunikasi pemasaran dapat menjadi :

periklanan
promosi penjualan konsumen
promosi dagang dan co-marketing
pengemasan (packaging), titik penjualan (point-of-purchase / POP)
penjualan personal
hubungan masyarakat
publisitas merek
periklanan korporat
Internet
pemasaran langsung
kontak yang memberikan pengalaman : acara, persponsoran
layanan pelanggan
berita dari mulu ke mulut

Bagi sebuah merek, penerapan IMC sangat lah penting karena akan memberikan beberapa manfaat yaitu membentuk brand awareness di benak khalayaknya, menciptakan brand image yang kuat, membentuk hubungan yang lebih erat antara produk dengan konsumennya, dan menjadi sebuah solusi dalam menjangkau berbagai segmentasi pelanggan yang menggunakan beragam media.

Contoh kasus :

PT. Sinar Sosro merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang agro industri yang memproduksi berbagai macam produk dengan menggunakan pucuk daun teh sebagai salah satu bahan baku utamanya. PT. Sinar Sosro dengan merek Teh Botol sosro merupakan leader produsen teh siap minum dalam kemasan (TSMDK). Persaingan berbagai merek teh dalam kemasan botol membuat perusahaan lebih berhati-hati dalam merancang strategi pemasarannya. Untuk mempertahankan posisi puncak market share TSMDK, Teh Botol Sosro perlu memperkuat strategi pemasarannya.

Segmentasi Produk

PT. Sinar Sosro merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang agro industri yang memproduksi berbagai macam produk dengan menggunakan pucuk daun teh sebagai salah satu bahan baku utamanya, dimana salah satu produknya adalah Teh Botol Sosro. Teh Botol Sosro merupakan produk teh siap minum pertama di Indonesia yang di kemas dalam botol dan telah dikenal oleh masyarakat luas. Persaingan yang begitu ketat dari banyaknya teh dalam kemasan botol yang beredar di pasaran. Berdasarkan data pada PT. Sinar Sosro terdapat tujuh merek teh dalam kemasan botol yang beredar di Indonesia, yaitu : Teh Botol Sosro, Fruit Tea, TEBS, S-tee, Frestea, Tekita.

PT. Sinar Sosro pada saat ini dihadapkan pada berbagai saingan produk minuman ringan yang tidak hanya dari pesaing lokal, namun juga pesaing asing. Persaingan berbagai merek teh dalam kemasan botol membuat perusahaan lebih berhati – hati dalam merancang strategi pemasarannya. Perusahaan akan berhasil memperoleh pelanggan dalam jumlah yang banyak apabila dinilai memiliki citra baik dalam benak konsumen. Terciptanya citra baik dalam benak konsumen akan menumbuhkan kepuasan pelanggan yang dapat memberikan beberapa manfaat.

Keberhasilan Sosro tidak lepas dari brand “Teh Botol” yang didapatkannya, persis seperti aqua menjadi brand pada air putih. Berikutnya Sosro semakin kuat karena jaringan distribusi Teh Botol yang sangat kuat sampai di titik akhir pelosok. Persis seperti Aqua dengan air putihnya, pemain lain terlambat masuk di segmen teh dalam botol, karena menganggap lalu ide air teh masuk dalam botol. Yang masih kurang dari Teh Botol adalah upaya – upaya mempertahankan image secara above the line. Upaya iklan di media massa, event, maupun promosi yang akan terus membuat teh botol tertancap di kepala konsumen masih jarang dilakukan. Terkesan Teh Botol merasa sudah besar dan yakin dengan penetrasi produk yang telah dilakukannya sehingga tidak perlu lagi melakukan promosi above the line secara intensif.

Targeting

Identifikasi target pasar adalah merupakan langkah awal yang dibutuhkan dalam perencanaan dan pengembangan strategi pemasaran. Dalam situasi dimana konsumen menghadapi banyak pilihan, maka kesuksesan pemasaran produk akan banyak ditentukan oleh kesesuaian produk.

Target dari teh botol ini adalah yang menyukai rasa asli teh (non fruity) dan praktis, para supir atau pejalan kaki. Diberikanlah kemasan botol yang praktis dan disediakan di kios – kios yang ada di pinggir jalan. Jadi jika ada yang haus, ya tinggal minum sosro. Plus ditempatkan dalam boks es, sehingga menjadi dingin. Sosro memiliki target pasar yang jelas, dengan target orang yang sedang melakukan perjalanan. Pada waktu itu, strategi promosi yang dilakukan juga baik dengan menetapkan harga tidak lebih dari biaya parker pada waktu itu (mengingat target adalah orang yang sedang melakukan perjalanan). Pada waktu pengenalan produk, Sosro juga memiliki keunggulan kompetitif karena merupakan teh siap minum dalam kemasan botol yang dipasarkan pertama kali di Indonesia.

Positioning

Sosro melakukan positioning dengan mengedukasi masyarakat agar tidak merasa aneh untuk meminum teh dalam kemasan botol dan dengan diasajikan dingin. Karena pada awal kemunculan produk, masyarakat Indonesia masih terbiasa untuk minum teh yang disajikan panas. Ternyata proses diferensiasi yang dilakukan Sosro membuahkan hasil baik, sehingga Sosro dikenal sebagai minuman teh dalam kemasan botol yang dapat memberikan kesegaran. Dalam perkembangannya, untuk bersaing dengan competitor Sosro mulai melakukan kampanye bahwa dengan mengkonsumsi teh akan membuat tubuh menjadi sehat, karena teh mengandung anti oksidan. Hal ini menambah keunggulan kompetitif dari Sosro.

Strategi PT. Sinar Sosro

Sebagai bentuk penerapan strategi dalam mencapai tujuan komunikasi pemasaran, maka perlu dilakukan serangkaian kegiatan bauran pemasaran sebagai berikut.

Inovasi Product Design. Teh Botol Sosro telah dikenal sebagai produk minuman teh siap minum dengan kemasan botol kaca yang harus dikembalikan setelah konsumsi (returnable glass bottle). Ini merupakan taktik Sosro agar kualitas teh dan kesegarannya tetap terjaga sampai ke tangan pelanggan. Namun, penggunaan botol kaca dianggap kurang fleksibel. Karena mempertimbangkan kebutuhan masyarakat terhadap aspek fleksibilitas dan praktis, Sosro melakukan inovasi terhadap desain kemasan. Dengan tidak meninggalkan kemasan botol kaca, Sosro mendesain kemasannya menjadi kemasan kotak dengan berbagai ukuran dan botol plastik. Hal ini dilakukan agar memudahkan konsumen untuk menikmati kesegaran Teh Botol Sosro kapan pun dan di mana pun. Selain itu, kemasan produk yang baru diharapkan dapat menyegarkan selera pelanggan terhadap kemasan produk dan menghindari kebosanan pelanggan.
Promosi penjualan. Promosi penjualan bertujuan untuk menarik pelanggan untuk membeli Teh Botol Sosro. Promosi-promosi ini dapat berupa pemotongan harga, bundling product, produk gratis.
Personal Selling dan direct marketing. Untuk mempertahankan loyalitas pelanggan, Sosro perlu memperkuat penjualan personal dan penjualan langsung untuk berhadapan langsung dengan konsumen agar dapat mengkomunikasikan nilai-nilai tambah bagi konsumen. Taktik ini juga sekaligus menginformasikan promosi penjualan kepada pelanggan. Penjualan personal dan penjualan langsung disebar ke pusat-pusat keramaian, pusat perbelanjaan, dengan menggunakan booth, atribut dan simbol-simbol identitas Teh Botol Sosro.
Memperkuat jaringan distribusi dan kerja sama bisnis Sosro memiliki jaringan distribusi yang luas hampir di seluruh wilayah Indonesia. Untuk meningkatkan persaingan di pasar TSMDK, perlu dilakukan perluasan area distribusi terutama di wilayah Indonesia timur yang merupakan pasar potensial. Perluasan distribusi juga dapat dilakukan dengan meningkatkan kerja sama dengan konter makanan, restoran-restoran, dan fast food.
Special event. Sosro memiliki kepedulian yang tinggi terhadap kualitas produk, keamanan, kesehatan, dan keramahan terhadap lingkungan. Sebagai simbolisasi kepedulian terhadap lingkungan, Sosro perlu mengadakan program tanggung jawab sosial terhadap lingkungan dengan mendukung kegiatan lingkungan seperti penanaman pohon, pengobatan gratis, dll. yang dimana dalam acara tersebut dikomunikasikan identitas, visi, dan pesan-pesan branding Teh Botol Sosro.

Kesimpulan :

IMC sebagai alat / strategi menyampaikan pesan dengan menggunakan keseluruhan media (promotion mix) yang ada sehingga efektif dalam menyampaikan informasi/pesan (sebuah produk/merek) kepada target konsumen (calon konsumen), guna mempengaruhi konsumen untuk mengetahui produk (brand equity) sehingga melakukan pembelian, puas, loyal untuk membeli kembali.
Dalam IMC pesan ekuitas merek suatu produk yang akan disampaikan, walaupun melalui banyak media komunikasi, targetnya adalah sampai pesannya kepada konsumen/calon konsumen adalah utuh satu informasi/terintegrasi walaupun melalui media yang berbeda. Hal ini dikarenakan tidak semua konsumen memahami informasi dari 1 media, ada konsumen lain yang lebih memahami mendapatkan dari media yang lainnya. Dan kesimpulannya yang terpenting adalah mempengaruhi konsumen untuk membeli dan loyal terhadap merek.

Referensi :

Aaker, D.A. 1991. Managing Brand Equity, The Free Press, New York
Belch. 2003. Advertising and Promotion, An Integrated Marketing Communications Perspective, Sixth Edition. The McGraw-Hill Companies
Peter, J. Paul dan Jerry C Olson. 2000. Consumer Behavior: Perilaku Konsumen Dan Strategi Pemasaran Jilid 1. Edisi Keempat. Jakarta: Erlangga
Kotler P & Amstrong G. 2005. “Principle of Marketing”, 10^th edition / International Edition. New Jersey: Prentice Hall